V měsících po dramatickém návratu Steva Jobse do Apple (20.12.1996), tisk ztratil o Apple jako takový zájem. Místo toho se zaměřil na nový build to order online obchod - první obchod tohoto typu u jednoho z velkých počítačových hráčů a (k velkému zahanbení Apple) na aktualizovaný klon Macu od Umaxu S900, který je levnější než Power Mac a mnohem rychlejší, protože byl navržen tak, aby akceptoval 250 MHz NewerTech G3 procesorový upgrade.
Značka Apple byla velmi poškozena a již nepřitahovala takovou pozornost tisku. Za Michaela Spindlera, nástupce Sculleyho, Apple dále erodoval. Objevily se nové obchodní značky: Performy, Power Macy a LC pro zákazníky a Power Macy, Quadry, Centrisy a PowerBooky pro profesionály. Jen pár modelů inspirovalo a velmi málo se prodávaly. Apple pokračoval ve výhrách za design, avšak spíše pro zdokonalení béžové barvy než za původní Macintosh, průlom v informační technologii či Apple II. Tyto změny se Stevu Jobsovi pochopitelně nelíbily.
Když Steve Jobs konsolidoval kontrolu nad společností, jednou z jeho nejvyšších priorit bylo obnovení značky Apple. To se povedlo právě díky kampani Think Different, která se 28. září 1997 začala objevovat.
Reklama později získala několik ocenění. Apple udržoval tuto kampaň až do roku 2002.
Prameny:
